五种角度全面理解全网营销

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  实践中发现有一些企业和业内人士对于全网营销的理解是片面的,逻辑是混乱的,下面给大家分享一起我对全网营销的理解。

全网营销

  从中国营销模式变迁,得出当前的模式红利是全网营销。不要嫌弃,大家都是传统过来的。

  每一波的主流营销操作模式,都给企业带来了营销红利。要不“得到”APP里面红人,前微软战略总监刘润怎么说,趋势红利是最大的红利啊。

  姿势足够性感,才能撩妹(营销)成功。

  营销环境变化,导致了企业的营销顶层设计变化,有了营销顶层设计(战略营销),我们在聊具体的策略,战术,战役,战法的时候才不是无源之水,无根之木。

  历史时期1:流量在线下的时候(地段+人流)

  众所周知,当我们谈论传统营销的时候,其实我们是有这样一个营销架构的,即STP+4P+CRM这样的一个极简公式。我喜欢简洁,能用大白话把事情说明白就用大白话。因为有一个哥们把这个总结得到位,我就直接抄录如下:

  什么是营销?

  • 营销就是A为B创造对方想要的价值,建立与维持关系,以获得回报的思维过程。

  • 思维过程表达式:STP+4P+CRM

  A与B的等量代换能生一切法,真实不虚:

  先说,企业营销

  把“企业”带入A,把”消费者“带入B,我们可以得到这样一个定义:

  企业营销就是企业为消费者创造对方想要的价值,建立与维持关系,以获得回报的过程。

  是不是和科老爷子的定义几乎一模一样?

  此处结合过程表达式展开说企业营销,毕竟社会公认营销就是企业营销。

  企业营销过程就是:

  1、 STP:

  企业通过消费者洞察与市场调查,了解消费者有哪几类(S市场细分),自己最有优势的哪类消费者(T目标市场选择)自己要在这类消费者大脑中占据“最”什么或“第一”什么的位置(P定位)。

  2、 4P:

  完成STP后,企业以独占目标消费者大脑中的位置为出发点与目标,为消费者制造产品价值与塑造品牌(4P之产品与价格),提供产品与品牌价值(4P之渠道),传播产品价值与品牌价值(4P之宣传,特别说明国内多数市场营销教科书将4P中的“PROMOTIN”翻译为“促销”与“销售促进”都是极其脑残的,因为促销本身是Promotion中的一个组成部分,而销售促进则不包含传播品牌价值,都是云遮雾罩的译法)。

  3、 CRM:

  做好上述价值创造工作,我们就可以通过客户关系管理(CRM)与内外部消费者建立并维持关系,并持续获得产品利润与品牌利润的回报了。

  企业营销就是这样一个营销思维过程。

  落实到企业的营销操作层面,市场部负责企业的品牌认知和企业的产品认知工作,通过传统媒体(创意+投放)来做认知,销售部通过通路精耕体系来做渠道架构,在消费者的关系层面其实是割裂的,认知,交易,关系不能三位一体。

  企业营销的顶层设计层面(STP)其实是凭感觉,凭经验,因为消费者的意见和感觉排除在外了。某种程度上都是想当然。科老爷子的以消费者为中心,其实是说说罢了,因为条件不允许,反应在实践层面,就是工厂主权或者渠道主权。

  陈春花教授曾经做一个很有意思的研究,结论就是说中国企业的营销其实是渠道驱动的,渠道喜欢什么样的商品,企业就生产什么样的商品,至于消费者是否喜欢,体验是否足够好,是否符合消费者的场景消费,消费者满不满意,并不重要,口号而已。

  因为这个时候的认知,交易,关系的三个活,强势渠道就可以做完,流量在渠道上,更好的地理位置,更好的客流量,更好的引流措施,购物氛围营造(堆头、端架,生动化陈列),高效的产品供应链体系,以沃尔玛,家乐福,大润发为代表,以广大的更多的A,B,C类大店为矩阵,一时之间,KA+流通批发+特通+BC店覆盖成为主流的渠道操作技术,围绕着这4类主流渠道建立起全国经销商体系,策略上就是渠道为王,市场下沉,直营终端,通路扁平化,心智占位,这套体系和战法,我称之为地网运作。

  历史阶段2:流量在PC互联网:

  1 快递消灭了渠道

  2 网银消灭了终端

  3 SNS(社交化媒体)消灭了传统媒体

  4 SEO消灭广告

  5 客户端消灭了逛街

  传播层面主打搜索+门户,一时百度的SEO营销技巧满天飞,企业官网成了标配,更多的是在展示,是在占领,是在投放。

  渠道架构层面,增加了平台电商操作,爆款,流量,转化率是这个时期的营销三板斧,最好的营销学校,在淘宝大学。企业开始有了自己初步的消费者数据,淘品牌开始涌现。品牌企业由拒绝到拥护,到全面拥抱。

  而平台电商因为“吸虹效应”,取得了巨大的平台流量。反过来,地网系统因为流量被PC互联网切割和分流,品牌流量上随着传统媒体让位给新媒体,老套路不灵了,企业的销售流量和传播流量都碰到了哑炮的尴尬局面。

  随着2018年1月份之前步步高最终战队腾讯系为代表,AT两家完成了传统C端传统零售的数字化营销融合和转型。变成了线上商业地产,有流量,有入口,有数据。C端电网体系初步建成。某种程度上,企业开始了自己的数字化营销传播和渠道建设的探索。

  历史阶段3:流量在移动互联网:

  认知和传播层面,随着移动互联网给消费者赋能,企业营销环境进入了消费者主权时代。

  消费者主权时代,意味着企业营销从厂方主权驱动,渠道主权驱动,进入了消费者主权驱动时代。消费者的身份与角色,从围观者,购物者,变成了传播者,投资者,体验者。

  消费者主权是因为“新消费“爆炸。

  当吴晓波一篇文章点燃国人对日本马桶盖的热情的时候,2014年开始的“消费升级”变成了热门搜素词。也让大家见识了消费者主权时代的力量。

  当手机变成人体器官的延伸,社交流量成为了我们企业流量的主要来源的时候,就给我们企业带来巨大的机会。

  反应在营销上,就是出现了很多新的营销要素。

  消费分层,主流换挡,需求链开始驱动供应链。

  社群,场景,IP,网红,技术聚合在一起,进化成了新的需求链。

  场景营销:

  基于移动互联网,当我们的流量来自场景的时候,场景就是产品,分享即渠道,跨群即为传播,流行就是流量,跨界既势能。案例有4分钟100000支的中街1946,去年800万阅读量的百雀羚,排队7小时买一杯的喜茶,以及上海亚朵酒店与网易严选的合作。

  社群营销:

  基于移动互联网赋能,消费者身份角色变化,消费者有粗线条的目标市场称呼,移民到一个个APP账号,社区,论坛,视频,音频,微信,微博,头条里面的时候,圈层形成了,社群形成了。企业如何点亮社群,通过社群来启动产品研发,价格设计,触点传播,渠道建设,网点布局,人才招聘,拼团团购等一系列营销动作,就成了新命题。

  IP营销

  当我们的消费者进行了分层,分圈,更加对内容供应类产品有强劲需求时候,IP营销出现了。

  用户对热爱的情绪,情感,情结,以内容形象和剧本的形式互动,并深度参与其中,IP就成了圈层的代言,用户“雇佣”了IP品牌,展现了自己的生活方式,工作方式,休闲方式,甚至精神方式。

  当IP对产品进行了赋能,产品不仅仅是一个产品,按照江小白他爹老陶的说法,就是“产品出来了,剧本出来了,剧本出来了,IP出来了”产品成了连接器,成了与用户沟通的界面,IP甚至导致消费者购物的频率,化低频为高频。

  数字化的新媒体,新渠道涌现

  随着移动互联网技术和AI技术的赋能,企业的传播,交易,关系一体化程度,数字化化程度表现得越来越高,涌现出了一大堆新的媒体,譬如抖音,譬如企业自媒体的标配从两微一头条到两微一抖。

  随着数字化进程的发展,从2012年,中国的流通市场开始了数字化改造的萌芽。截止到2018年,根据《新经销》调研数据,全国快消品B2B电商有300多家,从全国性的阿里零售通,京东新通路,中商惠民,掌和天下,易久批到地区性的芙蓉兴盛,新高桥,一号生活,易生活等强势B2B平台崛起。企业的电商部分,可以增加B2B渠道了。

  更进一步的,基于社交流量的社交电商也是最近3年强势崛起,随着“毒面膜”事件产生,这个渠道终于迎来了自己健康发展时期。云集,拼多多,环球捕手,思埠等平台类社交电商开始引起了传统电商譬如淘宝的警惕,变成了企业新的放量平台。

  围绕圈层变现生长出来的内容电商,比如虎嗅,军武次对面,情趣用品内容电商填补了企业的定制特供商品渠道。

  自此,企业的天网(新媒体传播+传统媒体传播结合),电网(B2B+B2C),地网(传统渠道(KA+流通+BC+特通),人网(社群+社交电商+内容电商)基本建成,四网合一,交叉覆盖,上下引流,实现了新的独立流量与平台流量结合,线上线下结合,打通了网络,社群。传播,交易,关系三位一体,开始了用户资产的经营,管理,从而实现用户资产变为企业的品牌资产。

  2 、五新全网营销,才是企业实施数字化营销转型的基本架构

  综上所述,随着互联网技术,思维对价值链内外,供应链上下游,对消费者的赋能与解放,我们终于可以开始基于数据和消费者画像,以及基于经验的市场洞察,展开新的营销模式——全网营销。

  全网营销第一步:新产品

  全网营销第二步:新模式

  全网营销第三步:新组织

  全网营销第四步:新传播

  全网营销第五步:新通路

  每个企业,每个产品都可以用互联网的方式重做一遍。

  目前我们所了解到顾客圈层对市场供应的商品都有哪些不满?产品,价格,渠道,沟通界面都有哪些痛点和痒点,应该组织哪些供应链资源去解决?这个顾客圈层有多大规模,购买能力如何?认知渠道和来源是基于新媒体还是传统媒体?从众还是信专家?

  没有对现有消费圈层的深刻理解,对产品的极致追求,就不会有新产品的出现。小米没有了雷军,会怎样?江小白没有陶石泉,会怎样?全网营销,是企业的一把手工程。没有一把手的关注,求变与革新,很难玩起来。

  总结:
       第一步:新产品五个标准:

  1、一看就喜欢:有颜值,有沟通界面,好的包装和体验方式会说话。

  2、一尝就想买:原料,规格,包装形态,有仪式感,有参与感。

  3、买后想分享:商品消费具有社交货币属性。

  4、性价比超高:这是决定复购的关键因素,要么物有所值,要么物超所值。

  5、引爆于小众:特别符合某一个圈层的消费,投资,炫耀,体验感强烈,归属感强烈。

  第二步:新模式闭环

  所谓新模式,其实是要回答两个问题。一个是流量来自哪里,一个是如何转化/变现。

  流量来源基本都是社交流量,那么流量的挖掘裂变就要从社群,场景,IP ,网红,拼团打造开始。

  流量来源于搜索流量,那么流量的挖掘变现就要从SEO,钻展,直通车,网站优化等方面开始。

  流量来自哪里,解决的是流量入口问题和流量导向问题;

  流量如何转化,是往线下转,还是往电商转。

  第三步:新组织

  1、在传统的空军(市场部)和红军(销售部)外,是否要建立企业的新媒体营销团队?自建还是外包?

  2、是否要建立新渠道团队,独立还是混编?考核机制如何设定?

  3、内部是采用阿米巴模式(小组制/项目制)?

  4、自组织建设:社群活动,社群运营,会员体系,经销商招募

  第四步:新传播

  建立企业自己的数字化营销传播矩阵,从企业自媒体(产品+公众号+微博+抖音+电商网站),社会新媒体(地铁,机场等),网上新媒体(各大头部内容APP+服务APP+SEO等)三个角度展开传播矩阵,开通账号,研究打发,策划创意,通过文章,图片,视频,音频,直播,文案,海报,H5,等形式做好传播;

  关键是内容供应链管理和互动方式,有温度,有创意,有病毒传播性。

  第五步:新通路

  新传播解决的企业独立流量问题,一旦形成品牌的独立流量,就要引流到三网中去(电网+地网+人网),实现流量变销量,流量变增量。

  通过这五个步骤,结合企业自己的资源,在一把手工程的前提下,全面导入全网营销。

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